13. února 2014

HISTORIE, TRADICE A MARKETING

V minulých dnech proběhla na serveru pivni.info krátká debata v souvislosti s připravovaným pivovarem v Praze na Lužinách, kterou původně vyvolala slova uživatele podepsaného jako vilem32 o tradičních recepturách, dle kterých by měl pivovar brzy začít vařit. Vzhledem k tomu, že obdobného tématu jsem se na blogu Pivní Partyzán již několikrát také dotkl, a vzhledem k tomu, že i mne tato problematika dlouhodobě zajímá, zkusím k ní napsat krátké zamyšlení do diskuse. Neberte má slova jako svaté pravdy, naopak, budu rád za jakoukoliv reakci, neboť, ač se to na první pohled může zdát jako drobnost, vnímám to jako jeden z největších problémů současného pivovarského marketingu a rád si přečtu i názory ostatních.

Popravdě, vždy, když čtu podobná slova, jdou mi na mysl vždy stejné otázky. Co mají konkrétně být ty zmiňované tradiční receptury, kde se vzaly a na co odkazují? Jsou to prověřené recepty, které budoucí sládek pivovaru vaří úspěšně třeba už třicet let? Jsou to recepty, které jsou tradiční v tomto případně na Lužinách, v Praze nebo v Českých zemích? Už se to stalo zkrátka zvykem, že se naše pivovary naučily v posledních letech mluvit o navazování na tradiční recepty nebo klasické výrobní postupy ze starých dob českého pivovarnictví a připravovaný lužinský pivovar tak není výjimkou. Málo kdy se ale už dozvídáme, které postupy či recepty by to měly být. Jeřičkův? Chodounského? Ballingův? A nebo snad ten Bavorský? Těžko říci. A jak si potom mám vysvětlovat fakt, pokud ještě chvíli zůstaneme na Lužinách, že pisatel plánované (zřejmě) ležáky doplnil pivem označeným jako "tmavý ale 15". Tady už se mi ta návaznost na tradiční receptury ztrácí zcela. I pokud by měl sládek pivovaru v ruce skutečně "tradiční" recept ze země jejich původu (třeba je skutečně má, nevím), co mají ejly společného s pivovarskou tradicí ve střední Evropě? 

Odpověď na poslední otázku by možná přinesl Honza Grmela z mladého brněnského minipivovaru Lucky Bastard, který se s tématem tradice popasoval zcela jinak, po svém, ale přesto poněkud podivně. Přestože se v úvodu propagačního textu na svých webových stránkách vymezuje vůči tradici, doslova: "(...) máme už dost výmluv na tradici a zvyk, nebaví nás sledovat nadvládu spodně kvašených piv (...)", tak o pár odstavců níže již asertivně odkazuje na rok 1884, kdy byl v Krupce zavřen náš poslední pivovar, kvasící pouze svrchně kvašená piva, na což by on (=na vaření pouze svrchních piv) ve svém pivovaře rád navázal. 

 Severočeská Krupka. Komín vpravo patří bývalému pivovaru, který byl u nás
 posledním, který ještě v roce 1884 vařil výhradně svrchně kvašená piva.

Když pominu ambivalenci přístupu k tomu, co to vůbec je tradice, tak pokračuje: "už bylo na čase, aby se do naší země vrátila piva, která tu lidé vždy pili, jen na ně společnost od té doby trochu pozapomněla" a o pár odstavců níže "(...) proto vaříme pivo pouze ze surovin určených k tomu kterému pivnímu stylu. Weizen z českého plzeňského a pšeničného sladu a žateckého chmele, Pale, India a Black ze sladu pale ale a amerických chmelů." Mám to potom chápat tak, že svrchně kvašená piva, která tu lidé dříve vždy pili, byly ejly chmelené americkými chmely? A nakonec, ono ani s tou pšenicí to není tak jednoduché, jak by se mohlo zdát. 

Z Honzova pera jsem o pšeničném pivu již dříve četl článek na stránkách Pivní recenze, ve kterém se skrýval podobně prazvláštně stavěný oslí můstek. V článku také odkazoval na rok 1884, v tomto případě jako na rok konce pšeničného piva u nás (pšeničné pivo ve skutečnosti vymizelo někdy v druhé polovině 18. století na moravském venkově, v Praze zřejmě již v jeho 40. letech) a současně oznamoval po 129 letech jeho tuzemskou renesanci, čímž měl evidentně na mysli pivo typu Weizen. Víceméně to souzní s dnes hojně tradovanou představou, dle níž je z nějakého mně neznámého důvodů stylově vyčištěné pivo Weizen spojováno s pšeničnými pivy, která se u nás pila do 18. století. Vždyť to by bylo podobné, jako kdybychom chtěli srovnávat dnešní světlé ležáky s tmavými hustými kalnými zauzenými truňky z první poloviny 19. století. V zrcadle těchto řádků se tak ambivalence pivovaru Lucky Bastard jeví již ve zcela jiném světle.

 Je podoba dnešního klasického Weizenu
 srovnatelná s pšeničnými pivy 18. století?

Těmito řádky nechci samozřejmě jakýmkoliv způsobem poškodit činnost některých z těchto zmiňovaných pivovarů, vzal jsem si je pouze na pomoc jako příklady pro krátkou ilustraci, na které jsem chtěl ukázat, jak je interpretace historie vaření a technologie piva složitá a nejednoznačná. 

Jak jsem už napsal v úvodu, problém je to samozřejmě mnohem složitější a víceméně se týká celého našeho pivovarnictví jako celku (čest výjimkám), nejmarkantněji, což je na jednu stranu logické, ale zároveň i tak trochu paradoxní, zřejmě právě segmentu nových pivovarů. A často nezůstává jen u slovních spojení tradiční receptura či klasický postup výroby piva. Podobně jako Lucky Bastard, částečně zřejmě z neznalosti, částečně zřejmě vinou vlastního konstruktu, operují se zmatenými pojmy některé naše pivovary, zřejmě zcela účelně, vyloženými nesmysly. Tu můžeme slyšet, že nějaký pivovar vaří dle starých klášterních receptur z 15. století, jindy že je brusinkové pivo vařené údajně dle starých receptur bavorských. Pochopení snad s otazníky dokážu najít jen v případech, kdy se objeví zpráva, že se při obnově starého pivovaru podařilo najít recepty sládka ze začátku 20. století, dle kterých bude současný sládek vařit (samozřejmě za předpokladu, když přijmeme, že nález se opravdu uskutečnil). 

Ono popravdě, pokud bychom se na chvíli oprostili od otázky využívání odkazu tradice v receptech a výrobních postupech a podívali se na motiv tradice v pivovarství jako celku, zjistíme, že je to skutečně motiv oblíbený a hojně používaný. Řada našich průmyslových pivovarů uvádí jako rok svého založení historická data, kdy dané město získalo nějaká práva související s vařením piva, aniž by to se současným provozem jakkoliv souviselo. Některé velkopivovary si zase vylepšují svou současnou tvář povídačkami o staleté slávě svého piva, jiné zase rády hovoří o tom, že jejich pivo chutná dnes úplně stejně jako tehdy.

 Jeden příklad za všechny. Letopočet neuvádí datum založení pivovaru. Jde o rok, kdy
 byla Rudolfem II. potvrzena zdejším měšťanům várečná práva.

Jak je vidět, nezáleží vůbec na velikosti ani slávě pivovaru, obdobné floskule do svých prezentací schovávají jak marketingoví specialisté z velkopivovarů, tak jedinci vařící ve sklepích na miniaturních varnách. Všichni ale mají jedno společné, přestože myšlenkový trust jejich konání může být odlišný, mají slova o tradici a historii s opatrně přimíchanou dávkou tajemna společný cíl: jedná se o vhodně zvolené marketingové či propagační konstrukce, které mají přinést a udržet zájem o jejich produkt, ať už je jakýkoliv. Ono ruku na srdce, když se na to podíváme střízlivě, právě třeba Plzeňský Prazdroj drží v ruce velké trumfy: rok založení udává skutečný, ochranná známka pivovaru je registrovaná od roku 1898, v pivovaře se ve výrobě střídají generace jedné rodiny - dost materiálu na to, abychom mohli produkovat pivo v podstatě jakékoliv kvality, neboť lidé ho stejně budou určitě pít, protože ta tradice "tady zkrátka je" a budí nějakým způsobem automaticky důvěru. A tak to samozřejmě nedělají jen v Plzni.

 V případě Plzeňského Prazdroje je již rok založení skutečný. Ale stačí to?

A v tom dle mne právě tkví ten problém. Jak se s tím mají popasovat nově vznikající, případně resuscituované, pivovary, které víceméně nic takového v rukávu obvykle nemají? Musí si to nahrazovat jinde? Když úmyslně pominu zcela nerealistické konstrukty navazování na středověké vaření piva či klášterní receptury, které považuji pouze za individuální marketingové kličky konkrétních několika málo podniků, vracím se zpět na úplný začátek. Tradiční receptura či klasický výrobní postup vaření. Ano, dnešní malé a ještě menší pivovary zcela úmyslně vytváří myšlenkový svět, díky kterému chtějí, a svým způsobem se jim to daří, konkurovat velkopivovarům a vymezit se vůči nim. Vymezit se právě tím, že zatímco velkopivovary vaří na supermoderních zařízeních s urychlovači výroby, náhražkami apod., tak oni to dělají přesně naopak. Vzniklý konstrukt ale dle mne stojí na velmi vratkých základech mně ne zcela pochopitelného zjednodušení, že "co je tradiční musí být automaticky i kvalitní".

Na přelomu 20. a 21. století tak vzniká v Českých zemích, zejména v komunitě minipivovarníků, ale i dalších pivních romantiků podivný bájný příběh o jakési době kvalitních nefiltrovaných a nepasterovaných piv, vařených z těch nejlepších surovin, bez použití náhražek, navíc na nějakém tehdejším tradičním zařízení za užití klasických technologií. Kdy ale tato doba měla proběhnout? Někdy mám dokonce pocit, že současné pivovarnictví skutečně pracuje s konceptem, v němž toto období přichází náhle a skokově v polovině 19. století a končí podobně rychle někdy s první republikou, možná druhou světovou válkou a na těchto krásných sto let my nyní musíme navazovat.

Ale tak to přece vůbec nebylo a není. Pivovarnictví, stejně jako jakýkoliv jiný výrobní obor, je živým organismem, který se vyvíjel postupně a pomalu na nejrůznějších úrovních kvality, pečlivosti a daného výsledku. Zavádění tehdy nejnovějších technologií v podobě spodního kvašení, parostrojního pohonu, otopu parou, ale i drobností jako zkonstruování válcových šrotovníků, pokusy s protiproudými chladiči ad. bylo otázkou dlouhých desítek let, navíc často velice komplikovanou a sládky jen neochotně přijímanou novotou (podobnost se současností jen čistě náhodná?). A jaké zařízení je pak vůbec to opravdu tradiční? Jsou to, namátkou, jen dřevěné spílečné kádě a sudy? A nebo sem lze už zařadit i zařízení modernější železné, betonové či dokonce nerezové? A co třeba uzavřené nádoby pro hlavní kvašení, úspěšně poprvé odzkoušené již v 90. letech 19. století? Patří sem? A patří k tradičnímu postupu výroby českého piva intenzivní oxidace mladiny na otevřených chladících stocích a sprchových chladičích, nebo nikoliv?

 Patří sprchový chladič k tradičnímu výrobnímu
 postupu českého piva, nebo ne?

A jak je to vůbec s těmi rmutovacími postupy? Výše jsem zmínil jen několik konkrétních, ale ve skutečnosti jich byla celá řada a každý sládek víceméně udržoval ten svůj, napříč kraji i zeměmi. Nějaká komplexní tradice se tak rozbíjí. A co víc, co ty kvalitní suroviny a nepoužívání náhražek? Tuzemské suroviny k vaření piva byly bezesporu kvalitní před sto lety stejně jako i dnes, ale na druhou stranu. Slad se nejrůznějšími náhražkami surogoval, jak je svět pivovarnictví starý, chmelové extrakty nejsou věcí posledních deseti let, jak si někteří možná myslí, ale úspěšně byly užívány již na počátku 20. století. Stejně tak filtrace či pasterizace jsou procesy, které české pivovarnictví znalo a využívalo již na přelomu 19. a 20. století. Ještě dříve byly pro stabilizaci a delší dobu trvanlivosti používány nejrůznější chemické konzervanty. A tak bych mohl pokračovat dál.

 Bylo české pivo vždy tradičně vyráběno pouze z kvalitních a původních surovin, mezi
 které chmel bezesporu patří?

Jistě, je tady možné namítnout, že dnešní pivovarští přece chtějí navazovat právě a jen na to nejlepší z té doby a z tohoto komplexu vycházet. Z čeho také jiného, ale je to skutečně nutné? Pokud pominu faktické možnosti navazovat na uchopitelné a jasně dohledatelné cesty vývoje (rodinná tradice, fungující pivovar stovky let na stejném místě - nebo alespoň volné navázání na místní výrobní tradici, sládek jako dlouholetý nositel prověřeného receptu a postupu ad.), proč mají lidé ze v současnosti vznikajících nových pivovarů neustálou potřebu dávat okázale najevo, že navazují na jakousi tradici, která ale jako taková vlastně ani neexistuje, a pokud jen trochu ano, není ve skutečnosti vůbec tím, co by si pod ní tak rádi představovali? Za tou marketingovou hrou, kterou jsem výše zmínil, se skrývá dle mne ještě jiná věc.

Pokud je hlavní motivací skutečně prodejnost produktu pomocí marketingových berliček, domnívám se, že je podpořena ještě něčím jiným a o to palčivějším. Možná strachem z vlastní nedokonalosti, strachem z unifikace a faktu, že můj produkt nebude odlišný, strachem z neúspěchu ve stínu moderních velkopivovarských piv, vůči kterým je nutné se vymezit stůj co stůj tím, že my to zkrátka vaříme nějak tak postaru. Stejně jako se velkopivovary opírají o nejrůznější - ať skutečná nebo vymyšlená - vyjádření o tradici, aby nejen prodaly svůj produkt, ale aby v sobě dokázaly potlačit i svou vlastní pochybnost a nejistotu z toho, že do piva lijí chmelové isoextrakty nebo plísňové enzymy, kvasí ho v obrovských CKtancích a konzument by to možná nemusel přijmout, tak se majitelé, provozovatelé a sládkové našich nových pivovarů schovávají, z obavy o vlastní neúspěch, za falešné marketingové obraty o užití tradičních postupů při výrobě svého piva.

Cožpak ale není možné prostě jen z těch nejlepších zkušeností, které nejen naše pivovarnictví nabízí, vycházet bez zbytečných řečí o nějakých tradicích? Vždyť jakékoliv výborné pivo lze díky těmto zkušenostem dnes vařit dle vlastních receptů, na vlastní současné technologii a hlavně s vlastním současným know how, aniž by bylo nutné si pomáhat nějakou nejasnou či dokonce zcela vymyšlenou tradicí. Vždyť vznik něčeho nového, opravdového a třeba i unikátního je tou nejsilnější devízou nového pivovaru, aniž by to automaticky mělo být v rozporu s tím nejlepším, co od něj konzument očekává. Právě naopak. Nikoliv domněle vytvářený umělý obraz, ale právě a jen skutečnost a opravdovost nového pivovaru je tím, co mu opakovaně a dlouhodobě může přinášet spokojené zákazníky a s nimi i případný smysl jeho nově vznikající tradice.

11 komentářů:

  1. Michale, mluvíš mi z duše. Tak to cítím i já!

    OdpovědětVymazat
  2. Vždy mně potěší zjištění, že i někdo jiný se dívá podobným směrem jako já. Krásně popsáno. Díky. Fajtik

    OdpovědětVymazat
  3. Z nějakého nejasného důvodu je nejen pivovarnictví, ale prakticky celý potvravinářský průmysl marketingově zaklet ve "vzpomínání na staré dobré časy", kdy všechno bylo poctivé. Reklama "vyrobeno za použití nejmodernějších technologií" je asi považována za něco, co evokuje "je to ošizeno."

    Že by tyto marketingové prohlášení měly jakýkoliv reálný vliv na způsob vaření piva v tom konkrétním pivovaru, o tom se dá podle mě s úspěchem pochybovat.

    Hlavně v případě Lucky Bastarda, který se jinak prezentuje (třeba lahve, etikety, stránky) jako moderní pivovar, naprosto nechápu smysl hraní si na navazování na zapomenuté tradice.

    xy

    OdpovědětVymazat
  4. Moc pěkně napsáno. Tomáš

    OdpovědětVymazat
  5. Honza Lucky Bastard13. února 2014 20:50

    Díky za pěkné čtení. Tvoje připomínka k našemu marketingu je velmi trefná. Já sám moc na tradice nedám, zejména po těch mnoha absolvovaných pivovarech s CKčky, chmelovým extraktem, cukrem a jednofázovým kvašením se skvělým pivem :-)

    Z tvého blogu jsem vyrozuměl, že právě spojení "american ale" versus "libovolný svrchňák v Českých zemích před X lety" vyznělo zavádějícím způsobem. Myšlena byla jen vazba "svrchní kvašení" nerovná se "nové pivo", jak si mnozí takyodborníci z médií často myslí a pak tento nesmysl roznášejí na běžné pivaře. Pokud se k tomu dostanu, tak to zkusím nějak přeformulovat aby to bylo jasnější že na tradice nenavazujeme, spíš naopak (ale že jsme při tom nenavazování neobjevili Ameriku).

    Pšenice je zjednodušení, nejsem z těch, kteří by nacházeli 300 let staré recepty za komínem v pivovaru a pak vařili pivo, které chutná jak tenkját. Proto je to taky úvaha a ne ozdrojovaná vědecká práce.

    OdpovědětVymazat
  6. Zdravím, chtěl bych reagovat na váš odkaz, že se někde něco údajně našlo a jestli to byla pravda. Tak byla! Vařím pivo v tom našem Plzeňském již 30let a ten původní originální recept pana Grolla se tam opravdu našel a uvařili jsme pivo přesně podle něho. Také jsme ho pak degustovali společně s tím z Ckáček a divil by jste se, ale z 20ti degustátorů ( odborných ) to poznali POUZE 2 ( slovy DVA )!!! Tak tu zase můžete polemizovat dál škodlivosti chuti tou naší modernizací.... Pěkný den.

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Přesně. Už jen slovo "přesně" automaticky neguje výrok, že tomu věřím. Ale tovární Plzničku mám rád, ikdyž je trochu zeleninová.

      Vymazat
  7. Děkuji moc všem za reakce, jsem rád, že nejsem jediný, kdo to takto vidí.

    Honzo, Tobě díky speciálně, vzhledem k tomu, že jsi byl v textu zmiňován, jsem rád, že jsi má slova vzal takto vstřícně a z Tvé reakce cítím, že jsi pochopil, jak a proč jsem to skutečně myslel. (A tu pšenici ber jako takové dloubnutí, myslím si, že na webu, jako Pivní recenze bezesporu jsou, by se podobné faktické omyly či nepřesnosti v článcích objevovat neměly, a to ani i když se nejedná o vědecké práce. ;) )

    Anonym z Plzně: nějak si nejsem jistý, zda jste článek opravdu četl, protože o ničem z toho, na co reagujete, se v něm nepsalo. ;)

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Tak to tam psal asi někdo jiný, ale napsal to v sedmém odstavci ke konci :-) Já ještě číst umím...

      Vymazat
    2. Anonym: Zřejmě číst neumíte, nebo rád čtete mezi řádky, což ale nic nehovoří o mém textu, jako o Vás. Já nikde nezpochybňoval, zda to je nebo není pravda, jenom jsem poznamenal, že je tento motiv nedílnou součástí marketingu Plzeňského Prazdroje. Což jste Vy svým příspěvkem tady jen potvrdil. A popravdě Vám za ten příspěvek děkuji, ono těch Vašich pár řádků jen krásně dokázalo to, o čem jsem se v celém článku snažil psát.

      Vymazat
  8. Skvelý článok. Je vidieť,že autor do veci naozaj vidí.
    Moj pohľad: Návrat k tradícií je možný iba v ekonomickej oblasti. To
    znamená,že varím pivo,lebo mám pivo rád a myslím si,že moje pivo má čo ponúknuť. To môže byť rozdiel oproti nadnárodným koncertom, ktoré produkujú pivo pásovou výrobou.
    Varenie piva je v prvom rade umenie,ale tiež je to aj technológia,ktorá sa rokmi zdokonaľuje a vyvíja. Na tom nie je nič zlé,to je prirodzený proces.
    Lucky bastard je dobrý príklad. Keď som si tam bol kúpiť pivo, to nadšenie tam bolo cítiť aj zo stien. To je pre mňa tá tradícia,hoci majú nové zariadenie, komunikujú moderným spôsobom a podobne.
    To je tá tradícia. Zvyšok je marketing alebo história

    OdpovědětVymazat